梁达：排浪式消费转向个性化消费撼动了什么

去年底召开的中央经济工作会议有一个词让很多人感到陌生，这就是“排浪式”消费。什么是“排浪式”消费？粗略做一下文献检索，发现这还真是一个不常见的概念。用外文关键词来查，也没找到多少专业文献。这是中国独创吗？待考。但对这种赶浪头式的消费现象大家其实都不陌生。改革开放以来，差不多有过三次排浪式消费热潮。每一次热潮都引发了相关产业发生结构性调整。现在，排浪式消费逐渐淡化，个性化、客制化消费正在兴起，这将对产业结构、消费结构、市场结构、金融结构，乃至宏观经济政策产生什么影响，是个问题。

――亚夫

排浪式消费是一种消费方式或消费行为，其主要特征是模仿型消费。主要表现是消费者随众性强，没有创新，热点比较集中，一段时期内集中购买一类或几类商品。如曾经出现的家电、汽车和住房等消费热都属于模仿型排浪式消费。

新中国成立以来，我国居民从传统的基本生活消费，逐步向发展型和享受型消费过渡，经历了三次排浪式消费。从升级的购买力强弱看，从百元级到千元级在到万元以上级，每一次消费升级所实现的购买力水平都有大幅度提高。

消费的升级转型对经济发展有助推器作用。第一次出现了粮食消费下降、轻工产品消费上升的趋势，对轻工、纺织产生了强大拉动。第二次是家用电器消费的快速增加，对电子、钢铁、机械制造等产生了强大驱动。目前第三次升级对教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等推动强烈，尤其是电子商务增长最为迅速。

现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升。必须采取正确的消费政策，释放消费潜力，使消费继续在推动经济发展中发挥基础作用。

2014年年底召开的中央经济工作会议指出，从消费需求看，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升，必须采取正确的消费政策，释放消费潜力，使消费继续在推动经济发展中发挥基础作用。

多年来，由于受收入水平不高、商品短缺、消费习俗和消费政策等多种因素的影响，我国城乡居民消费方式具有明显的排浪式消费特征。始于1980年代的第一次消费周期，大约延续了10年左右，其主要标志是以排浪式消费方式在城市普及家电商品，家用电器开始进入居民家庭。进入1990年代后期，城镇居民进入消费升级的资金积累期。进入新世纪，汽车、电脑、高端电子产品逐步进入城镇居民家庭，住房需求也开始膨胀，城镇居民消费从千元级向万元级、10万元级消费发展，农村从百元级向千元级，万元级消费发展，这些都具有较明显的排浪式消费特征。

近年来，随着居民财富的不断积累和受教育程度的提高，消费行为趋于理性，多元化和个性化消费特征明显。从消费市场运行状况和居民消费行为看，我国模仿型排浪式消费阶段已基本结束，全国范围内的消费大浪潮一去不复返，个性化、多样化消费主导商品市场。在结束基本生活品的蜂拥追逐式消费后，新型的消费方式主要表现为我喜欢什么就买什么，消费者所追求的是更好的消费品质，选择更具差异性。

有迹象表明，未来我国居民的消费重点将比较分散，更加体现个性化，消费者不是简单地购买商品，而是对产品功能、质量的要求更高，更加追求个性。从市场竞争特点看，过去主要是数量扩张和价格竞争，逐步转向质量型、差异化为主的竞争。这就要求有关部门和企业从消费者的需求出发，保证产品质量安全，通过创新供给激活需求，提供更加个性化、多样化的产品和服务。同时，要采取正确的政策引导消费，充分释放消费潜力，让消费成为真正的经济驱动力。

城乡居民经历了三次排浪式消费

新中国成立以来，我国居民消费结构经历了和正在经历着3次排浪式消费，每次转型都有不同的特征。从升级的购买力强弱看，每一次消费升级所实现的购买力水平都有大幅度提高。从传统的基本生活消费，逐步向发展型和享受型消费转移的过程，居民消费能力随之不断升级，从十几年前的“拾元级”、“百元级”、“千元级”到近几年的“万元级”、“百万元级”，消费品的档次越来越高，消费周期越来越短，折旧越来越快。

城乡居民经历的3次排浪式消费：

1.以基本生活消费为主的初级阶段。主要追求“三转一响”的“老四件”，即自行车，缝纫机，手表和收音机。这一时期（1978年改革开放前）的消费重点主要是满足基本的生活需求。

2.以普及家用电器为主的购置生活必需品阶段。始于80年代中期的城镇居民消费从千元级向万元级，农村居民从百元级向千元级、万元级消费发展，形成了以家用电器普及为代表的耐用消费品热潮。这一时期大约延续了10年左右，其主要标志是，在城市以排浪式消费方式普及家电商品。

以彩电，洗衣机、电冰箱、录音机等为主要代表的“新四件”成为集中的消费热点，并迅速普及。“新四件”基本普及后，居民在消费选择上愿意花更多的钱添置和更新以家电为代表的高档耐用消费品，电话、空调器、家用电脑等新的消费品又逐渐进入城镇居民家庭，拥有量显著增加。调查资料显示，2002年末，城镇居民家庭每百户拥有家用电脑20.6台，比上年增长58.5％；空调51.1台，增长43.1％；移动电话62.9台，增长94.1％，排浪式消费特征明显。

与城市居民相比，农村居民消费水平和结构尚处于较低水平。在城市开始普及时，家电电器才刚刚进入农村家庭，农村居民每百户拥有彩电、冰箱、洗衣机等家电产品只相当于城市十年至十五年前的水平，而家用电脑、空调器、移动电话、轿车等耐用消费品拥有量更是微乎其微。

3.以住房、汽车为主要消费品的发展型和享受型消费阶段。家电普及后，以住房、汽车为主的新的消费热潮又扑面而来，其增势出人意料。进入新世纪后，居民消费不断升温，2000―2001年我国住房、电子通讯产品消费快速增长，增幅达40％以上。2002年汽车消费又出现了新亮点，几大热点商品增势强劲，其销售额增速比总体消费品零售额增长高十几甚至几十个百分点，大的消费热点已悄然形成并持续升温，居民消费结构向更高层次升级。

每一次排浪式消费对经济发展影响较大

1.消费结构变动推动了我国产业结构升级

从经济运行轨迹看，居民消费结构的升级转型，对经济的发展起到助推器的作用。

第一次是消费结构出现粮食消费下降、轻工产品消费上升的趋势，这一转变对我国轻工、纺织产品的生产产生了强烈的拉动，带动了第一轮经济的增长。

第二次是家用电器消费的快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕、高清晰度彩电、大容量多开门冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点，普及率进一步提高。这一转变对电子、钢铁、机械制造等行业产生了强大的驱动力，带动了第二轮经济增长高潮。

目前，正在进行的第三次升级转型正驱动着相关产业的增长。在目前消费结构转变中，增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等与之相联系的消费，尤其是电子商务、IT产业相联系的消费在一定时期内增长最为迅速。

从很大程度上讲，居民网络消费的剧增，大大推动了我国IT产业的腾飞。住房、汽车的消费带动了众多相关产业的高速发展。据有关资料表明，汽车业能带动钢铁、机械、电子、橡胶、玻璃、石化、建筑、服务等156个相关产业的发展，而住宅业只能带动45个相关产业的发展。可见，汽车、住房消费的拉动作用范围大、层次多，与社会生产和人民生活关系密切，可以真正产生突破一点、收获一片的效果。

2.消费升级促进了第三产业的发展

目前人们的消费观念、方式、内容以及消费品市场供求关系，都发生了重大变化。居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，从追求物质消费向追求精神消费和服务消费转变，从满足基本生存需求向追求人的全面发展转变。

城镇居民对服务性消费（服务性消费指居民家庭用于支付社会提供的各种文化和生活方面的非商品性服务支出）需求不断上升，居民消费支出逐步向服务性消费领域分流，家庭服务社会化趋势更加明显。据测算，经济每增长一个百分点，居民消费水平大约增加0.8个百分点，居民的旅游支出增加2.2个百分点。生活方式的变化，个性化的时尚生活带来了第三产业层级变革。新兴的文化休闲、健康保健等产业，也对我国第三产业的发展起到积极的推动作用。

3.热点商品消费对相关产业发展起着重要的促进作用

从经济运行看，消费需求的升级变动一般首先对建筑材料、交通运输设备制造、电子通讯设备等制造业形成较强的需求拉动作用，而后通过产业传动的效应带动了建材、机械、石化等行业的发展，成为保持这些行业平稳运行和快速增长的重要力量。

另外，消费结构的升级还体现在主导居民对环保、健康等新型的消费观念和消费行为，使得环保设备、新型材料能源、医药生物制品等行业逐渐兴起，并展现了勃勃生机。总之，以汽车和住房为主的住与行消费，不仅加速了我国产业结构的调整与升级，还促进了国民经济的快速增长。

个性化多样化已成为居民的消费主流

近年来，不同地区之间、城乡居民之间的收入差距逐渐拉大，形成了不同的消费取向、消费行为。表现在消费取向上，是消费呈多元化、客制化趋势，即一部分消费者遵循传统的消费习惯，消费以实用为主，讲求节约和理性；另一部分消费者则取向新潮，讲究精致的生活享受和消费品位。居民消费行为的变化，直接影响即期消费需求的强弱。以下五种消费行为将主导未来消费品市场的变化。

1.随用随买的理性消费

随着居民生活水平的不断提高，多数居民对目前价格的涨跌变化已有较强的承受能力，不少居民已能较为理智地选购商品，消费雷同现象逐渐经消失，并向消费多元化发展，昔日的盲目抢购和攀比消费已不可能重现。消费档次明显拉开，按需选购成为消费的主流。这一行为在目前消费市场占据重要部分，主要由中等收入阶层组成，是推动整体消费需求快速增长的主体力量，其收入稳定，基本消费需求已经满足，消费行为比较理性，消费水平相对较高，消费结构正待进一步升级。

2.持币待购的观望消费

对于普通百姓而言，通胀可能意味着其财富水平一定程度的缩水，因此，当通胀来临或即将来临，人们会改变自己的投资和消费行为，尽可能地减少即期消费。为了减少收入降低带来的压力，人们外出餐饮、娱乐、旅游的比重会降低，从而影响到这些行业的营业收入。收入预期下降会导致人们在购买商品时更加小心谨慎，注重商品性价比的比重上升，对产品实惠的重视程度上升，中低端货物与服务更受市场的欢迎。消费者回归现实，品牌消费会有不同程度的降低，品牌的溢价意义降低，趋优消费大大降低。

3.谨慎的中长期消费

该特征表现为对未来收入与支出不良预期的影响，消费者的即期消费变得缩手缩脚。造成居民消费行为谨慎的原因，一是居民对未来预期收入增加缺乏信心。二是居民对未来预期支出增加深感担心。房价居高不下、医疗、养老和失业保险等支出预期增强，增加了人们对未来支出的不确定性，加剧了谨慎消费心理。此外，传统消费仍在很大程度上对人们的消费行为仍然起着支配作用。